Сайты онлайн-магазинов, соцсети и маркетплейсы значительно изменили то, как люди стали взаимодействовать с другими индивидами социума, делиться личной информацией и вести свою повседневную жизнь. В коммуникативном плане пользователи новых технологий используют различные функции открытого интернета, такие как прямые трансляции, обмен мгновенными сообщениями, общение в сообществах и чатах, для развития социальных связей.
Прямые трансляции и мультимедийное развлечение в Интернете, быстро завоевали популярность во всем мире, особенно на интерактивных платформах. Недавно, из-за COVID-19, потребители предпочли делать покупки онлайн, с бесконтактным обслуживанием и мгновенным участием, а не розничные покупки вживую с высоким риском. В отличие от более типичного формата телевизионной торговли, который сосредоточен только на телевизоре, покупки во всемирной паутине — это более интерактивный и социальный опыт. Телеторговля может оптимизировать демонстрацию продукта за счёт увлекательных объяснений телеведущего, подробных демонстраций и живых моделей. С другой стороны, — это одностороннее общение, которому не хватает своевременного и очевидного взаимодействия с покупателями. Покупки в реальном времени позволяют вести двусторонний диалог с покупателями в режиме реального времени, могут использоваться в большем количестве ситуаций, и совместимы со многими электронными устройствами (включая смартфоны и ПК). Онлайн-покупки с интерактивной видеодемонстрацией в режиме реального времени — это новая альтернатива традиционным способам продажи в интернет-магазине, которая заслуживает внимания.
Прямые трансляции изменили многие аспекты традиционной социальной коммерции. Например, совершая покупки в Интернете, покупатели могут читать описания и смотреть фотографии, но потоковые онлайн-видео, с другой стороны, позволяют стримерам (онлайн-продавцам) представлять продукцию в режиме реального времени, предоставляя покупателям более подробную визуальную информацию о предлагаемых товарах. Потребители могут задавать вопросы посредством различных средств коммуникации, а розничные продавцы могут отвечать, используя прямую трансляцию, чтобы предоставлять покупателям специализированные услуги и рекомендации, а это может существенно повлиять на их решения о покупке.
В традиционной социальной интернет-коммерции покупатели, у которых есть вопросы о конкретном продукте, должны покинуть эту страницу (либо параллельно открыть новую) прежде чем связаться с продавцом. Для сравнения, во время покупок в прямом эфире потребители могут взаимодействовать со стримерами, вводя запросы на доске чата и получая немедленные ответы. Отсутствие лицевого взаимодействия между покупателем и продавцом усиливает чувство опасности, связанное с покупками в Интернете. Очевидно, что прямая стрим-торговля — отличное решение этой проблемы. В последние пару лет предприниматели проявили интерес к прямой трансляции из-за ее прибыльных преимуществ и компании, использующие платформы потокового вещания, продемонстрировали взрывной рост на развивающихся рынках. Стриминговый бизнес заслуживает дальнейшего изучения, учитывая его значительный потенциальный финансовый эффект.
Доминирующие факторы играют роль в определении покупательского поведения для трансляций реал-тайм. Поэтому было бы полезно исследовать переменные, влияющие на склонность клиентов покупать товары в стриминговом формате. В розничной коммерции доверие является очень важным элементом потребительского поведения. Покупателю иногда трудно доверять продавцу, потому что он может предоставить ложную информацию. Кроме того, они могут страдать от негативного опыта транзакций, получая поддельные продукты, продукты низкого качества и неверную информацию. Интересно, что прямая трансляция позволяет потребителю наблюдать за реальными товарами и продавцами, что развивает доверие потребителей к продавцу и продукту, что было сложно в обычной социальной коммерции. Однако исследования также показали, что стриминг — это взаимодействие людей посредством компьютерных технологий, требующее от психологии человека склонности к особенностям ИТ-индустрии. Концепция доступности позволяет учитывать технические аспекты видео-потоковой коммерции и восприятие этих аспектов клиентами.
Покупателям нравится возможность совершать покупки в режиме онлайн-трансляции, так как это позволяет легко осматривать вещи с разных сторон и задавать уместные вопросы. Аффорданс относится к вероятности того, что объект влияет на человека для выполнения определённой деятельности. Связь между пользователями и техническими характеристиками обеспечивает доступность, которая усиливается, когда люди взаимодействуют с товарами в прямом эфире. Модель реакции организма на стимул (SOR — stimulus organism and response) была выбрана маркетологами в качестве основной теории для изучения факторов, влияющих на покупательское поведение во время стриминговых трансляций, так как она предоставляет исследователям последовательный механизм сложных явлений человеческого поведения. Модель SOR имеет три этапа, т. е. экологические или внешние раздражители, внутреннее состояние (или организм потребителей) и, непосредственно, реакция. Внутренние состояния включают когнитивные и эмоциональные чувства пользователей, такие как восприятие, предыдущий опыт и субъективные оценки. Индивидуальное поведение представлено ответами, которые включают активное и пассивное участие, которое может быть физическим или онлайн-общением. Модель SOR позволяет маркетологам и учёным рассмотреть эти уникальные аспекты покупательского поведения в прямом эфире и построить мощную и структурированную модель для развития реакции потребителей, инициированной живыми взаимодействиями, в качестве внешнего стимула для получения позитивного пользовательского опыта.
Аффордансы при обсуждаемом процессе, могут различаться в зависимости от контента: например, возможность редактирования запроса по ходу общения, постоянство в визуальном контакте и ассоциативность, доступность социального контакта, а также информация, интерактивность и навигация. Это влияет на когнитивные и аффективные реакции человека в отношении возможностей и переменных окружающей среды. Ещё одним уникальным и неоспоримым достоинством может быть то обстоятельство, что в ходе интерактивного процесса, основанного на взаимодействии, продавцы узнают об интересах клиентов. А далее советы стримеров по покупке будут выстраиваться на основе уникальных потребительских запросах визави. Если в таком процессе будет задействован опытный продавец, со знанием психологии, то клиенты будут концентрировать своё внимание на стримерах во время прямой трансляции, что поможет продавцу создать для покупателя эффект погружения. А как давно известно — доверие возникает и усиливается, когда пользователи погружаются в непрерывный процесс, учитывающий их внутренние утилитарные стимулы и требования. Кроме того, управление доступностью покупок может улучшить контакт между покупателями и стримерами. Потребители считают, что информация и рекомендации продавца точны, и они могут найти наиболее подходящий для себя товар. В этом двунаправленном процессе клиенты доверяют торговцу и товару, потому что они физически наблюдают за ними обоими.
